» » Midnight Sale – Rekayasa Pembentuk Crowd

Midnight Sale – Rekayasa Pembentuk Crowd


Oleh : Citra Puspitasari
Midnight sale
Teknologi berkembang bersamaan dengan kemajuan ilmu pengetahuan. Hal itu membawa pengaruh ke berbagai bidang termasuk industri salah satunya. Kemajuan teknologi dan kebutuhan ekonomi mendorong tumbuhnya perusahaan-perusahaan baru di bidang industri. Mekanisme pasar membuat perusahaan-perusahaan tersebut mau tidak mau saling berkompetisi untuk dapat survive. Seperti yang diungkapkan oleh Sudarwanto (2009) dalam makalah Pengaruh Strategi Midnight sale, seiring perkembangan zaman yang diikuti dengan terjadinya perubahan dalam berbagai bidang, seperti perubahan dalam bidang ekonomi, sosial budaya, teknologi dan bidang-bidang lainnya, serta perkembangan peradaban manusia atau pola kehidupan masyarakat dewasa ini terutama dalam bidang ekonomi mengakibatkan terjadinya pola konsumsi masyarakat terhadap suatu barang. Oleh karena itu, dalam rangka untuk survive melakukan kegiatan pemasaran produk-produknya, maka perusahaan harus pandai menggunakan strategi pemasaran yang berbeda dengan strategi pemasaran perusahaan lain.
Salah satu strategi pemasaran yang dikenal dan mulai marak diselenggarakan setahun belakangan adalah Midnight sale. Dikutip dari artikel Midnight sale: Media untuk Bangun Pasar oleh Probian Taftayani pada Harian Bisnis Indonesia edisi minggu 30 Januari 2011 yang lalu, “Midnight sale merupakan sebuah program cuci gudang yang pada awalnya hanya diperkenalkan oleh departement store tertentu yang berada di beberapa pusat perbelanjaa, tujuan dari midnight sale ini adalah untuk menjual persediaan lama yang masih belum terjual, sehingga diharapkan dapat mengurangi tingkat slow moving inventories mereka “.
Manajemen sebuah perusahaan dengan menciptakan midnight sale, telah berhasil memberikan pengalaman baru bagi mereka yang ingin memiliki barang-barang high class dengan harga yang lebih murah. Pada sebuah midnight sale, perusahaan menawarkan diskon yang bervariasi. Diskon sebagai sebuah strategi perusahaan dapat menarik perhatian banyak orang. Hal ini juga memungkinkan kelas ekonomi atau target dari konsumen yang ingin digapai akan turun. Karenanya dimungkinkan bahwa midnight sale dapat menghadirkan pelanggan baru khususnya kelas menengah yang mungkin selama ini menggunakan produk tiruan yang banyak dijual di pasaran.
Strategi promosi Midnight sale bila diartikan merupakan suatu promosi yang menawarkan diskon pada tengah malam. Midnight sale sendiri diselenggarakan setiap sabtu malam pukul 22.00-24.00 dengan diskon bervariasi. Tri Sudarwanto (2009) mengungkapkan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi strategi promosi Midnight sale,  antara lain adalah :
  1. Pelayanan
Suatu usaha untuk membantu menyiapkan atau megurus apa yang diperlukan oleh orang lain
  1. Kualitas Produk
Suatu usaha dalam menentukan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat kegunaan produk untuk mememnuhi keinginan konsumen
  1. Diskon
Bentuk penawaran terhadap konsumen sebagai langkah penghematan dari harga biasa suatu produk yang dikurangkan pada label atau kemasan
  1. Keamanan dan Kenyamanan
Situasi dimana seseorang merasakan ketenangan saat melakukan suatu kegiatan tanpa ada rasa kekhawatiran
  1. Iklan
Suatu cara yang efisien untuk mencapai sejumlah pembeli yang terpencar dengan biaya rendah untuk satu kali penampilan
  1. Personal Selling
Alat yang paling efektif pada tahap akhir proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan dari calon pembeli
  1. Hubungan Masyarakat
Program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra / image suatu perusahaan
  1. Promosi
Bentuk komunikasi yang dibuat untuk menggerakkan seseorang atau organisasi kepada tidakan yang menciptakan pertukaran
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada hakikatnya bertujuan untuk untuk memunculkan permintaan, maka suatu perusahaan yang ingin sukses memerlukan suatu usaha yang sungguh-sungguh untuk memotivasi perilaku konsumen  dalam keputusannya untuk membeli barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf (1979) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan dan sumber-sumber lainnya.
Crowd
Definisi mengenai Crowd banyak dikemukakan oleh berbagai ilmuwan dengan latar belakang keilmuan yang berbeda. Ada yang mendefinisikan Crowd dikaitkan dengan aspek psikis dan ada pula yang menghubungkannya dengan aspek fisik. Namun secara keseluruhan kondisi crowd identik dengan adanya suatu kumpulan massa yang melakukan perilaku kolektif. Neil Smelser mengidentifikasi beberapa kondisi yang memungkinkan munculnya perilaku secara kolektif, diantaranya adalah pertama,  structural conduciveness yaitu beberapa struktur sosial yang memungkinkan munculnya perilaku kolektif seperti pasar, tempat ibadah, mall, dan sebagainya. Kedua, structural strain yaitu munculnya ketegangan dalam masyarakat secara terstruktur, misalkan antar pendukung satu klub sepak bola dengan pendukung klub sepak bola lainnya. Ketiga yaitu generalized beliefs, keempat adalah precipitating factors yang merupakan adanya sebuah peristiwa yang menjadi pemicu. Kelima adalah Mobilization for factors, adanya mobilisasi massa dan yang keenam failure of social control yaitu kontrol sosial yang tidak dijalankan dengan baik. Perilaku secara kolektif ini yang dapat memungkinkan terjadinya crowd atau kerumunan.
Perilaku kolektif sendiri memiliki beberapa bentuk, yaitu :
1.    Crowd (Kerumunan)
Milgram (1977) mengemukakan crowd atau kerumunan sebagai sekelompok orang yang membentuk agresi (kumpulan) dengan jumlah yang semakin lama semakin meningkat. Lalu, orang-orang yang berkerumun ini akan mulai membuat suatu bentuk baru  dan mereka memilki distribusi diri yang berga  bung pada suatu waktu dan tempat tertentu dengan lingkaran yang semakin jelas dengan  titik pusatnya yang saling mendekat satu sama lain. Terdapat beberapa jenis kerumunan yang ada dalam masyarakat antara lain adalah :
1.    Temporary Crowd
Orang yang berada pada situasi yang saling berdekatan di suatu tempat dan pada situasi sesaat
2.    Casual Crowd
Sekelompok orang yang berada di ujung jalan dan tidak memiliki maksud apa-apa
3.    Conventional Crowd
Audience yang sedang mendengarkan ceramah
4.    Expressive Crowd
Sekumpulan orang
5.    Acting Crowd / Rioting Crowd
Sekelompok orang yang melakukan tidakan kekerasan
6.    Solidaristic Crowd
Kesatuan massa yang muncul karena didasari oleh kesamaan ideologi
2.    MOB
MOB adalah kerumunan (crowd) yang sifatnya emosional dan cenderung melakukan kekerasan / penyimpangan serta tindakan yang merusak. Hal ini disebabkan karena adanya perasaan-perasaan negatif seperti frustrasi, ketidakpuasan dan sebagainya. Apabila MOB muncul dalam skala besar dapat memicu terjadinya kerusuhan massa.
3.    Panik
Bentuk dari perilaku kolektif yang tindakannya merupakan hasil reaksi terhadap ancaman yang muncul di dalam kelompok tersebut.
4.    Rumor
Informasi yang tidak dapat dibuktikan dan ini muncul dari satu orang ke orang lain melalui mouth to mouth atau jejaring media.
5.    Opini Publik
Sekelompok orang yang memiliki pendapat berbeda mengenai suatu hal dalam masyarakat. Hal tersebut potensial untuk menimbulkan sebuah konflik.
6.    Propaganda
Informasi atau pandangan yang digunakan untuk menyampaikan atau membentuk opini publik. Hal ini biasanya dikondisikan oleh suatu kelompok untuk memenuhi tujuannya dengan menggunakan berbagai media yang ada.
Bentukan perilaku kolektif suatu kelompok masyarakat yang memunculkan crowd jika dikaitkan dengan teori mengenai ruang personal dan teritori saling berkaitan satu sama lain. Menurut Sommer (1975), ruang personal  merupakan wilayah yang berada di sekeliling individu dengan suatu batasan yang tidak jelas dimana individu lain diluarnya tidak boleh memasuki wilayah itu. Jika wilayah tersebut terlanggar maka individu yang bersangkutan merasa tidak senang dan cenderung akan menarik diri karena Ia berpendapat bahwa batasan wilayahnya telah dilanggar. Kurang lebih serupa dengan ruang personal, teritori dalam keberjalanannya tidak hanya dapat menciptakan lingkup daerah ruang personal, melainkan berfungsi pula sebagai alat untuk menjaga keseimbangan hubungan sosial. Perilaku teritorialitas manusia dalam hubungannya dengan lingkungan binaan dapat dikenal antara lain pada penggunaan elemen-elemen fisik untuk menandai demarkasi teritori yang dimiliki seseorang.  Teritorialitas terbagi sesuai dengan sifatnya yaitu mulai dari yang privat sampai dengan publik, ketidakjelasan pemilikan teritorial akan menimbulkan gangguan terhadap perilaku. Karena adanya ruang personal dan zona teritori yang dimiliki setiap individu, maka apabila terbentur dalam situasi crowd dimungkinkan akan terjadi konflik. Apa yang dimaksud dengan konflik disini tidak melulu yang bersifat besar yang bahkan dapat memunculkan kerusuhan tapi juga konflik yang ada dalam lingkup psikis individu yang mengalaminya, seperti rasa tidak nyaman dan sebagainya.

Midnight sale-Crowd
Melalui berbagai usaha yang dilakukan, midnigt sale pada akhirnya akan memunculkan suatu kondisi crowd yang menjadi indikasi dari sukses atau tidaknya acara tersebut diselenggarakan.
Manajemen sebuah perusahaan dengan menciptakan midnight sale berusaha untuk memberikan pengalaman bagi mereka yang ingin memiliki barang-barang high class dengan harga yang lebih murah. Pada sebuah midnight sale, perusahaan menawarkan diskon yang bervariasi. Diskon sebagai sebuah strategi perusahaan dapat menarik perhatian banyak orang.
Perilaku secara kolektif yang dilakukan oleh para pengujung dan yang mengadakan acara midnight sale dapat dikategorikan sebagai suatu perilaku kolektif yang terstruktur dan bersifat temporer.  Para pengunjung berada pada situasi yang saling berdekatan di midnight sale. Para pengunjung midnight sale sendiri walau dalam suasana yang padat tidak begitu mengindahkan ruang personal ataupun zona privasi mereka. Secara teoritis,  ruang personal  merupakan wilayah yang berada di sekeliling individu dengan suatu batasan yang tidak jelas dimana individu lain diluarnya tidak boleh memasuki wilayah itu. Jika wilayah tersebut terlanggar maka individu yang bersangkutan merasa tidak senang dan cenderung akan menarik diri karena Ia berpendapat bahwa batasan wilayahnya telah dilanggar. Teori tersebut kurang lebih dapat dijelaskan kebenaranny oleh realita  pada saat aktivitas midnight sale berlangsung. Walaupun banyak pengunjung yang tidak saling mengenal, hal tersebut tersebut tidak malah menjadikan mereka enggan untuk berbelanja. Ruang personal semakin mengecil sejalan dengan semakin tingginya tingkat crowd yang terjadi. Dorongan untuk mendapatkan produk yang mereka inginkan mampu mengalahkan rasa yang mungkin kurang nyaman jika dibandingkan dengan waktu-waktu berbelanja pada umumnya (pada saat tidak diadakan midnight sale).
Strategi yang dilakukan oleh beberapa pusat perbelanjaan yang berupa peningkatan pelayanan terhadap pengunjung, penjagaan kualitas produk, diadakannya diskon yang bervariasi, peningkatan kualitas keamanan dan kenyamanan pada saat berbelanja serta penawaran produk-produk melalui iklan dan promosi pada saat midnight sale sangat membawa pengaruh pada aspek keputusan pengunjung untuk menikmati acara tersebut dan ikut turut di dalamnya dengan cara berbelanja.

Crowd di ruangan pada saat midnigt sale berlangsung terjadi pada dua titik utama yaitu tempat dimana produk-produk diskon didisplay dan tempat pembayaran (kasir). Mayoritas pengunjung acara midnight sale adalah kaum wanita. Oleh karenanya titik-titik kerumunan yang paling banyak ada pada bagian display barang-barang kebutuhan wanita berupa baju, sepatu dan tas. Produk-produk tersebut yang didiskon dengan jumlah relatif tinggi (>30 %) kecenderungannya memiliki tingkat crowd yang lebih jika dibandingkan dengan produk-produk serupa yang didiskon rendah (10-30 $). Selain titik crowd di tempat display, bagian kasir pada waktu acara midnight sale ini mendekati akhir menjadi titik yang padat. Oleh karena itu di beberapa pusat perbelanjaan, pengelola melakukan pemisahan tempat pembayaran yang menggunakan uang tunai dengan yang menggunakan sistem ‘gesek’. Bagian informasi pada saat acara tersebut berlangsung melalui pengeras suara akan memberikan pertanda dengan cara mengingatkan apabila waktu sudah hampir menunjukkan pukul 24.00, yaitu waktu berakhirnya acara midnight sale.

Midnight sale tidak hanya membuat crowd di dalam ruang arena pusat perbelanjaan, tetapi juga pada jalan raya menuju tempat midnight tersebut dilaksanakan. Kemacetan terjadi hampir di semua ruas jalan sekitar tempat diberlangsungkannya acara tersebut.  
Kesimpulan
-       Crowd yang terjadi pada aat midnight sale termasuk kedalam salah satu indikasi keberhasilan dari strategi dagang pada suatu pusat perbelanjaan
-       Midnight sale merupakan strategi dagang yang bertujuan menghabiskan stok produk yang sudah ada sebelumnya
-       Faktor-faktor yang mempengaruhi crowd pada midnight sale adalah peningkatan pelayanan terhadap pengunjung, penjagaan kualitas produk, diadakannya diskon yang bervariasi, peningkatan kualitas keamanan dan kenyamanan pada saat berbelanja serta penawaran produk-produk melalui iklan dan promosi
-       Midnight sale tidak hanya membuat crowd di tempat acara tersebut diselenggarakan, namun juga akses jalan menuju ke arena perbelanjaan dimana midnight sale berada
-       Luas jarak ruang personal semakin sedikit ketika midnight sale berlangsung dan hal tersebut tidak membuat para pengunjung terganggu kenyamanannya sehingga ia lantas memilih pulang, melainkan karena memiliki dorongan untuk mendapatkan produk yang diinginkan maka para opengunjung rela untuk tetap berada dlm kondisi crowd.

Subscribe to receive free email updates:

Related Posts :

0 Response to "Midnight Sale – Rekayasa Pembentuk Crowd"

Post a Comment

Subscribe to: Post Comments (Atom)