Pengolahan Data Skala Multidimensional
Berdasarkan data ranking sepeda motor untuk suatu atribut
tertentu, dilakukan pengolahan data skala multidimensional, untuk selanjutnya
digambarkan ke dalam peta persepsi yang berisi posisi merek-merek sepeda motor
tersebut. Dalam hal ini, data ranking merek produk untuk suatu atribut tertentu
dipandang sebagai data ordinal. Selanjutnya informasi yang berupa ranking ini
diolah menjadi jarak antara obyek-obyek yang diperbandingkan dalam peta posisi
yang dibuat. Input peta posisi produk selanjutnya diolah untuk mendapatkan peta
posisi produk menurut persepsi konsumen, dengan menggunakan program komputer
SPSS.
Koordinat lima merek sepeda motor hasil pengolahan data
skala multidimensional dapat dilihat pada Tabel 3. Sedangkan konfigurasi akhir
merek sepeda motor dalam peta persepsi dapat dilihat pada Gambar 3, yang
menunjukkan persepsi konsumen terhadap merek-merek sepeda motor, dinyatakan
sebagai posisi masing-masing merek relatif terhadap merek-merek lainnya.
Dari
Gambar 3 terlihat bahwa posisi produk terbagi atas 4 kategori. Kategori pertama
terdiri dari 1 merek sepeda motor yaitu Kaze. Kategori kedua terdiri dari 2
merek yaitu Vega dan Shogun. Kategori ketiga terdiri dari merek Jialing,
sedangkan kategori keempat terdiri dari merek Supra. Terbentuknya kategori ini
karena konsumen menilai adanya kemiripan
dan perbedaan antara produk yang satu dengan yang lainnya ditinjau dari
beberapa segi. Produk yang berdekatan menunjukkan kemiripan dan yang jauh
menunjukkan perbedaan dengan yang lainnya. Sebagai contoh, pada peta persepsi
merek sepeda motor terlihat bahwa Vega dan Shogun memiliki jarak yang cukup
dekat. Ini menunjukkan bahwa kedua merek tersebut berada dalam kompetisi yang ketat. Dengan peta ini
produsen dapat mengetahui posisi pesaingnya dilihat dari posisi produknya
dibandingkan dengan posisi produk pesaing.
Ketidaktepatan
konfigurasi obyek dalam peta berdimensi tertentu terhadap ranking merek-merek produk yang sebenarnya ditunjukkan dengan nilai
stress. Ketidaktepatan ini dapat
terjadi dalam perbedaan jarak antara obyek dengan ranking dari obyek-obyek tersebut. Jarak yang tidak sesuai dengan
urutan/ranking akan diubah, hasil
perubahan ini disebut disparties. Stress akan semakin kecil jika perbedaan
jarak dan disparties antar obyek makin kecil. Dari hasil pemetaan lima merek
sepeda motor dalam peta posisi dua dimensi diperoleh nilai stress sebesar 0,00223 atau 0,22 %. Hal ini menunjukkan bahwa
konfigurasi obyek dalam peta persepsi, cukup mampu menggambarkan data-data
ranking merek produk sepeda motor dalam tingkat ketidaktepatan yang kecil.
Urutan
merek-merek sepeda motor berdasarkan atribut-atribut tertentu merupakan input
bagi perhitungan subyek vektor preferensi. Tiap atribut dianggap sebagai
variabel tergantung dan koordinat merek pada tiap dimensi derived stimulus space sebagai variabel bebas. Setelah diuji, dari
kelima atribut yaitu konsumsi bahan bakar, harga produk baru, harga produk
bekas, model dan ketersediaan serta harga suku cadang diperoleh hasil koefisien
regresi kuadrat yang cukup tinggi. Artinya konsumen didalam menilai merek
menganggap bahwa kelima atribut sangat
penting untuk dipertimbangkan sebagai kebutuhan.
Hasil
utama dari pengolahan data ini adalah arah vektor atribut pada peta persepsi
merek sepeda motor. Gambar 4, 5, 6, dan 7 menunjukkan vektor-vektor atribut
masing-masing segmen, yang menunjukkan medan persaingan antar merek ditinjau
dari atribut terpenting.
Tabel
4. Usulan Strategi Pemasaran Produk Sepeda Motor Bebek 4 Langkah 100–110 cc.
|
Merek Sepeda Motor
|
Strategi Pemasaran
|
|
Kaze
|
Mempertahankan atribut ketersediaan dan harga suku
cadang, mengembangkan produknya agar lebih kompetitif (dalam atribut-atribut
yang lainnya), merancang promosi yang tepat (sesuai dengan atribut
andalannya).
|
|
Jialing
|
Mempertahankan atribut harga produk baru, konsumsi
bahan bakar dan model, merancang promosi yang sesuai dengan atribut
andalannya.
|
|
Vega
|
Mempertahankan atribut harga produk baru, model,
konsumsi bahan bakar dan harga produk bekas, mengembangkan produknya sehingga
lebih kompetitif terutama dengan Shogun dan Jialing, merancang promosi yang
tepat.
|
|
Shogun
|
Mempertahankan atribut harga produk baru serta
ketersediaan dan harga suku cadang, mengembangkan produknya untuk menghadapi
Jialing dan Vega, merancang strategi promosi yang tepat.
|
|
Supra
|
Mempertahankan atribut konsumsi bahan bakar, model dan
harga produk bekas, terutama menghadapi Jialing, merancang promosi yang
sesuai dengan atribut andalan.
|
5. Penutup
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dapat
disimpulkan bahwa terdapat 4 segmen pasar produk sepeda motor Kaze, Jialing,
Vega, Shogun, dan Supra dimana masing-masing segmen memiliki prioritas atribut
tertentu. Segmen 1, yaitu 25% luas pasar, memprioritaskan atribut harga produk
bekas dan ketersediaan suku cadang. Segmen 2, yaitu 25% luas pasar,
memprioritaskan konsumsi bahan bakar dan ketersediaan dan harga suku cadang
sebagai 2 atribut utama. Segmen 3, sebesar 33,30% luas pasar, memprioritaskan
harga produk baru dan model sebagai 2 atribut utama. Sedangkan segmen 4, yaitu
16,70% luas pasar, memprioritaskan model dan konsumsi bahan bakar sebagai 2
atribut utama. Berdasarkan analisis vektor atribut maka, Supra merupakan produk
unggulan yang dipilih konsumen karena konsumsi bahan bakarnya irit, harga
produk bekas yang tidak jatuh, dan modelnya yang disukai. Jialing diminati
konsumen karena harga produk barunya yang relatif murah. Sedangkan Kaze
diminati konsumen karena alasan ketersediaan dan harga suku cadang.
Berdasarkan variabel deskriptor terbesar, segmen pasar
produk sepeda motor dapat dikatakan memiliki perilaku sering menggunakan sepeda
motor. Di samping itu, media televisi merupakan media yang efektif bagi
produsen sepeda motor untuk mempromosikan produknya.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi
produsen sepeda motor. Namun demikian, sangat disadari bahwa terdapat beberapa
keterbatasan pada pada penelitian ini. Oleh karena itu diusulkan beberapa saran
untuk pengembangan penelitian selanjutnya sebagai berikut:
a.
Pada penelitian ini responden yang
dilibatkan masih dalam skala propinsi, untuk penelitian selanjutnya perlu
dilakukan pada skala yang lebih besar misalnya dalam skala nasional.
b.
Pada penelitian ini merek-merek yang
diteliti masih terbatas, untuk penelitian selanjutnya perlu diteliti
merek-merek lain (terutama dengan semakin banyaknya merek-merek sepeda motor
bebek 4 langkah 100–110 cc dari Cina).
c.
Atribut-atribut yang diteliti pada
penelitian ini masih terbatas, untuk penelitian selanjutnya perlu diteliti
atribut-atribut lain (yang dapat digunakan untuk mensegmentasikan pasar), agar
diperoleh pemahaman struktur segmen yang lebih baik.
0 Response to "Pengolahan Data Skala Multidimensional"
Post a Comment