ANALISIS PERSAINGAN PRODUK SEPEDA MOTOR
BERDASARKAN SEGMEN PASAR DAN POSISI PRODUK
Sony Firdaus dan Nur Indrianti
ABSTRACT
Nowadays automotive industries in Indonesia especially motorcycle industries have expanded rapidly. This is indicated by appearing in numbers of new motorcycle products. This situation causes high competitiveness among the motorcycle producers and demands an appropriate marketing strategy for a certain motorcycle product. This paper presents market segmentation and product positioning study result of 4 strokes 100 - 110 cc “bebek” motorcycle. The result is expected to be a consideration for motorcycle producers in establishing a marketing strategy.
1. Pendahuluan
Dewasa ini industri otomotif Indonesia khususnya industri sepeda motor sedang mengalami perkembangan yang sangat pesat, yang ditandai oleh munculnya berbagai merek produk motor baru di Indonesia. Perkembangan ini tidak hanya didominasi oleh produsen dari Jepang tetapi juga produsen dari Cina, Amerika dan juga Eropa seperti Italia. Hal ini menyebabkan persaingan di antara merek-merek produk tersebut menjadi semakin ketat, khususnya produk dengan jenis yang sama.
Di antara produk sepeda motor, jenis motor bebek 4 langkah dengan kapasitas 100–110 cc merupakan produk yang digemari oleh konsumen. Hal ini karena disamping konsumsi bahan bakarnya irit, dengan kemajuan teknologi yang ada sepeda motor jenis ini memiliki kemampuan yang tidak kalah dibandingkan jenis lainnya (bebek 2 langkah, 100–110 cc).
Adanya persaingan yang ketat diantara merek-merek sepeda motor bebek 4 langkah 100–110 cc, mengharuskan produsen sepeda motor tersebut memiliki strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi pesaing-pesaingnya. Strategi pemasaran dapat ditentukan setelah produsen mengetahui segmen dan posisi sepeda motor yang diproduksinya.
Tulisan ini mengetengahkan hasil penelitian tentang persaingan produk sepeda motor bebek 4 langkah 100–110 cc berdasarkan segmen pasar dan posisi produk. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi produsen sepeda motor dalam menentukan strategi pemasarannya.
2. Segmentasi Pasar dan Positioning Produk
Segmentasi pasar dan positioning produk merupakan langkah yang diambil oleh perusahaan dalam menentukan sasaran pasar. Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar suatu produk yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (Stanton, 1978). Jadi perusahaan membagi pasarnya ke dalam segmen-segmen pasar tertentu dimana masing-masing segmen tersebut bersifat homogen. Hal ini disebabkan karena pada kenyataannya banyak produk yang bersifat heterogen bagi seluruh pasar, atau produk tersebut hanya diperlukan oleh kelompok pasar tertentu saja. Homogenitas masing-masing segmen disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian dan sebagainya. Variabel-variabel yang biasa digunakan dalam melakukan segmentasi pasar antara lain: letak geografis (negara, wilayah, dsb), demografis (umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, dsb), penampilan psikografis (kelas sosial, gaya hidup, kepribadian), dan perilaku. Pada dasarnya segmentasi pasar menunjukkan peluang-peluang dalam segmen pasar yang dihadapi oleh perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus menilai berbagai segmen untuk menentukan berapa dan segmen mana yang akan dimasukinya.
Yang dimaksud dengan penempatan atau positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen (Kotler, 1989). Sedangkan menurut Nickels (1979), product positioning adalah suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi yang dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi untuk menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju.
Product positioning dapat mengarahkan perusahaan pada perubahan nama, harga dan kemasan produk, walaupun ini semua hanyalah merupakan perubahan bentuk luarnya saja. Perubahan ini dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan posisi produk di dalam alam pikiran konsumen. Jadi sesungguhnya yang terpenting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk di pasar. Product positioning penting dilakukan karena suatu produk hanya akan dapat bersaing dengan produk lainnya apabila ia memiliki suatu kekhasan tertentu yang tidak dimiliki oleh produk lain. Dengan kata lain, setiap produk yang beredar di pasaran menduduki tempat tertentu dalam segmen pasarnya.
3. Metodologi Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan segmen pasar, preferensi konsumen, peta posisi produk serta mengusulkan strategi pemasaran produk sepeda motor. Di dalam melakukan penelitian, dilakukan pembatasan-pembatasan sebagai berikut:
a. Obyek penelitian adalah produk sepeda motor jenis bebek 4 langkah, dengan kapasitas antara 100 – 110 cc.
b. Merek-merek sepeda motor yang diperbandingkan adalah merek-merek yang sudah dikenal luas oleh masyarakat, produksi Jepang dan Cina.
c. Konsumen yang dilibatkan dalam penelitian adalah konsumen yang berdomisili di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). Pemilihan ini dimaksudkan untuk mempermudah proses pengumpulan data dan menjaga homogenitas data.
d. Konsumen yang dilibatkan sebagai responden dapat membedakan merek yang satu dengan lainnya, berdasarkan variabel-variabel yang telah diidentifikasi.
e. Pembahasan lebih ditekankan pada identifikasi langkah-langkah yang diambil dalam memposisikan produk, melakukan segmentasi berdasarkan orientasi manfaat (benefit) dan melakukan interpretasi atas hasil penelitian yang diperoleh.
Sebagai langkah awal penelitian, dilakukan penelitian pendahuluan, yang meliputi:
a. Penelitian populasi dan sampel studi awal, untuk menentukan metode sampling dan sampel yang akan dipilih untuk penelitian lebih lanjut.
b. Penyebaran kuesioner pendahuluan, untuk menentukan banyaknya merek dan atribut sepeda motor yang akan diteliti sesuai preferensi konsumen. Dalam penentuan atribut digunakan pendekatan total customer value, meliputi product value, service value, personal value, image value dan price value.
c. Identifikasi variabel segmen, meliputi basis segmentasi dan variabel deskriptor segmen. Basis segmentasi yang dipilih adalah benefit yang dicari konsumen dalam pemilihan produk sepeda motor. Sedangkan variabel-variabel yang dipilih sebagai deskriptor segmen adalah: (1) Variabel demografi, meliputi usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan jenis kelamin (2) Variabel perilaku, meliputi frekuensi penggunaan dan media iklan yang sering dijumpai.
d. Identifikasi sampel penelitian, yang dilakukan berdasarkan salah satu pengembangan metode probability sampling, atau sering disebut cluster sampling. Sampel dipilih secara acak dari berbagai profesi yang dimiliki oleh masyarakat, meliputi pelajar, mahasiswa, pegawai negeri, wiraswasta, pegawai swasta, ibu rumah tangga, pencari kerja, dan lain-lain.
Data yang dibutuhkan pada penelitian ini dikumpulkan melalui kuesioner, meliputi data demografis dan psikografis responden, data ranking atribut sepeda motor, dan data ranking sepeda motor berdasarkan atribut tertentu. Data-data tersebut diolah dengan tahapan sebagai berikut:
a. Uji Statistik, meliputi:
(1) Uji Kecukupan Data, dengan menggunakan rumus Bernoulli.
(2) Uji Normalitas Data, dilakukan dengan bantuan program komputer MINITAB, untuk menguji data input metode Thurstone, peta posisi produk, dan arah vektor atribut.
(3) Uji Reliabilitas, dilakukan dengan bantuan program Statistical Product and Service Solutions (SPSS), menggunakan Reliability Analisis. Pengujian dilakukan terhadap data input peta posisi produk dan arah vektor atribut.
(4) Uji Validitas, dilakukan dengan menggunakan uji korelasi bivariat Kendall. Pengujian validitas dilakukan dengan bantuan program komputer SPSS (correlate bivariate). Pengujian dilakukan terhadap data input peta posisi produk dan arah vektor atribut.
b. Pengolahan Data
Setelah data diuji secara statistik, selanjutnya dilakukan pengolahan data sebagai berikut:
(1) Identifikasi Segmentasi
Segmentasi disusun berdasarkan prioritas benefit dari masing-masing konsumen. Data yang digunakan dalam pembentukan segmen ini adalah data ranking atribut sepeda motor. Data ini selanjutnya diolah dengan menggunakan SPSS, yaitu dengan analisis Cluster. Output dari program ini adalah pengelompokkan nomor-nomor responden dalam segmen.
(2) Identifikasi Struktur Benefit Tiap Segmen
Pada pengolahan data ini skala prioritas atribut untuk masing-masing produk dari tiap segmen ditransformasikan ke skala interval. Transformasi skala dilakukan dengan metode Thurstone. Dari skala yang diperoleh dapat diketahui struktur benefit yang menunjukkan prioritas kepentingan atribut pada masing-masing segmen.
(3) Penyusunan Deskriptor Tiap Segmen
Pada pengolahan data ini dihasilkan deskriptor yang menerangkan karakter konsumen secara umum bagi masing-masing segmen. Program komputer yang digunakan yaitu SPSS dengan analisis Crosstab. Hasil perhitungan berupa nilai signifikansi Chi-Square, Phi, Cramer’s V Coefficient dan Contingency Coefficient. Nilai-nilai ini digunakan untuk menentukan independensi antara variabel demografi, sosio ekonomi dan konsumen dengan segmen pasar. Setelah teruji adanya asosiasi maka nilai-nilai prosentase dalam tabel tabulasi silang dapat digunakan untuk mendeskripsikan masing-masing segmen.
(4) Perhitungan Pemetaan Posisi Produk
Data ranking atribut untuk tiap-tiap merek digunakan sebagai dasar penentuan pemetaan posisi produk. Program komputer yang digunakan adalah SPSS dengan analisis skala multidimensional non metrik. Output dari pengolahan data ini adalah peta posisi produk, untuk kemudian diperbandingkan.
(5) Perhitungan Arah Vektor Atribut
Pada langkah terakhir pengolahan data ditentukan vektor preferensi untuk masing-masing atribut, berdasarkan data ranking atribut. Program komputer yang digunakan adalah regresi linear dari SPSS. Tiap atribut dianggap sebagai variabel tergantung dan koordinat merek pada tiap dimensi derived stimulus space sebagai variabel bebas. Output dari pengolahan ini adalah arah vektor atribut yang dipetakan pada posisi produk sepeda motor.
4. Hasil dan Pembahasan
Dari 8 merek sepeda motor yang diajukan pada kuesioner pendahuluan, lima merek sepeda motor dipilih oleh sebagian besar responden (> 50 %), yaitu Honda (Supra X-treme), Yamaha (Vega), Suzuki (Shogun cakram), Jialing (Safari JL 100), dan Kawasaki (Kaze). Sedangkan atribut yang dipilih oleh sebagian besar responden (> 60 %), adalah: harga produk baru, ketersediaan dan harga suku cadang, harga jual produk setelah dipakai (bekas), konsumsi bahan bakar, dan model.
Kuesioner selanjutnya mengarah ke segmentasi dan positioning produk, yang telah dipilih responden. Terdapat 140 kuesioner yang disebarkan terhadap segmen konsumen secara proporsional. Dari kuesioner yang disebarkan, sebanyak 120 diantaranya dinyatakan sah (88%), dan 16 kuesioner tidak sah (12%). Dengan tingkat kepercayaan 95% dan tingkat keyakinan 5% maka jumlah sampel minimum yang harus diambil (n) adalah sebanyak 83 lembar. Dengan demikian jumlah sampel dinyatakan mencukupi
Uji Normalitas dengan program MINITAB menghasilkan nilai koefisien R yang lebih besar dari 0,8 (R > 0,8). Ini berarti data-data tersebut terdistribusi secara normal, karena nilai koefisien R mendekati 1,0. Uji reliabilitas menyatakan bahwa koefisien reliabilitas a = 0,9739 atau kehandalan data yang diberikan responden sebesar 96,65 %. Ini berarti terdapat konsistensi yang baik dari hasil pengukuran yang bersangkutan. Sedangkan uji validitas dengan program SPSS (Correlate bivariate) menghasilkan koefisien korelasi Kendall yang lebih besar dari 0,4. Ini berarti bahwa hubungan yang terjadi antar variabel yang diuji cukup kuat.
4.1. Pengelompokan Responden
Pembagian responden ke dalam segmen-segmen pasar dilakukan dengan metode pengelompokkan K-Means (Howard Haris), dengan bantuan program paket CLUSTER dari SPSS. Metode pengelompokkan ini mengasumsikan bahwa jumlah segmen (dalam hal ini disebut cluster) sudah diketahui sebelumnya. Dalam penelitian ini jumlah segmen (cluster) ditetapkan secara subyektif berdasarkan studi pendahuluan yang dilakukan sebelumnya.
Pada proses pengelompokkan ini, ditetapkan dua nilai K (jumlah segmen) untuk dibandingkan strukturnya, dengan nilai K yang dipilih adalah K=3 dan K=4. Penetapan nilai K ini merupakan hasil dari studi pendahuluan, dengan jumlah segmen yang dianggap paling fleksibel adalah maksimal 4 segmen.
Setelah pembentukan segmen dilakukan identifikasi struktur benefit yang dicari oleh masing-masing responden pada tiap-tiap segmen. Identifikasi struktur benefit dilakukan dengan mengkonversi data peringkat atau ranking (ordinal) preferensi atribut produk pada masing-masing segmen tersebut kedalam skala interval, dengan menggunakan metode Thurstone. Hasil perhitungan proporsi dengan skala Thurstoe selanjutnya ditransformasikan menjadi nilai Z, menghasilkan skala benefit segmen.
Dari pengelompokkan responden dengan K=3, didapat hasil 3 kelompok yang besarnya hampir sama, yaitu 40 orang responden pada segmen pertama (33 %), pada segmen kedua sebanyak 50 responden (42 %) dan pada segmen ketiga sebanyak 30 (25 %). Sedangkan dari pengelompokkan kedua dengan K=4, didapat 4 kelompok dengan jumlah anggota tiap segmen yang cukup berbeda, namun perbedaannya tidak terlalu menyolok. Pada pengelompokan ini dihasilkan segmen pertama dengan 30 responden (25%), segmen kedua dengan 30 responden (25%), segmen ketiga dengan 40 responden (33%) dan segmen keempat dengan 20 responden (17%).
Jika diperbandingkan antara pengelompokan K=3 dan K=4, ternyata segmen-segmen yang terbentuk pada K=4 masih mempunyai jumlah anggota yang cukup banyak, dengan masing-masing segmen mempunyai prosentase yang cukup besar. Selain itu pada masing-masing segmen, atribut-atribut yang paling dipentingkan berbeda satu sama lainnya, sehingga hal ini semakin dapat mewakili preferensi responden akan atribut-atribut sepeda motor yang mereka anggap penting. Maka untuk pembentukan segmen pada penelitian ini, dipakai jumlah segmen (K) sebanyak 4 segmen. Nilai skala interval dari benefit sepeda motor untuk masing-masing segmen pada K=4 dapat dilihat pada Gambar 1 dan 2.
Dari Gambar 1 dan 2 terlihat bahwa berdasarkan prioritas, segmen 1 merupakan kelompok konsumen yang mementingkan harga produk bekas, ketersediaan dan harga suku cadang, konsumsi bahan bakar dan harga produk baru. Segmen 2 merupakan kelompok konsumen yang mementingkan konsumsi bahan bakar, ketersediaan dan harga suku cadang, harga produk baru dan harga produk bekas. Segmen 3 merupakan kelompok konsumen yang mementingkan harga produk baru, model, ketersediaan dan harga suku cadang dan konsumsi bahan bakar. Sedangkan segmen 4 merupakan kelompok konsumen yang mementingkan model, konsumsi bahan bakar, harga produk baru dan ketersediaan dan harga suku cadang.
Pengolahan data dengan metode tabulasi silang dilakukan dengan menggunakan program komputer CROSSTAB SPSS. Untuk menguji hubungan antara variabel-variabel tabulasi silang dilakukan uji Chi-Square. Hasil pengujian menunjukkan bahwa terdapat hubungan diantara variable-variabel dalam tabulasi silang yang digunakan. Berdasarkan nilai Phi, Cramer’s V dan koefisien kontingensi C dari setiap variabel, maka dapat disimpulkan bahwa hubungan yang terjadi pada tabulasi silang cukup kuat. Setelah dilakukan uji Chi-Square, Phi, Cramer’s V dan koefisien kontingensi C, selanjutnya dijelaskan karakteristik dari tiap segmen, seperti dapat dilihat pada Tabel 1. Dengan meneliti prosentase terbesar untuk masing-masing variabel di tiap segmen, dapat diperoleh karakteristik tiap segmen seperti terlihat pada Tabel 2. Dari Tabel 2. terlihat bahwa setiap segmen memiliki karakteristik yang relatif berbeda. Hal ini sangat berpengaruh terhadap penyusunan strategi pemasaran yang efektif.
0 Response to "ANALISIS PERSAINGAN PRODUK SEPEDA MOTOR"
Post a Comment