STRATEGI MANAJEMEN DALAM MEMBANGUN MEREK YANG KUAT
Oleh : Zein Bastian)*
Abstrak
Merek adalah ekuitas
perusahaan yang menambahkan nilai pada produk dan pelayanan yang ditawarkan.
Merek merupakan aset yang berharga bagi perusahaan untuk memikat hati konsumen
untuk memakai produk yang ditawarkan. Semua langkah yang dilakukan oleh
perusahaan terhadap produk yang dihasilkan merupakan bagian dari cara untuk membangun suatu merek, dimana merek bukan lagi sekedar nama
atau simbol bagi perusahaan tetapi juga sebagai payung yang mempresentasikan
produk atau jasa yang perusahaan hasilkan dan tawarkan kepada konsumen.
Pendahuluan
Globalisasi telah menembus
dinding pembatas antar negara dan menggantinya dengan perdagangan bebas lintas
batas oleh karena itu persaingan semakin
ketat antara produk-produk dalam satu kategori saling bersaing untuk memuaskan
kebutuhan konsumen. Banyak sekali merek baru yang bermunculan dan bersaing
untuk mendapatkan tempat di hati konsumen untuk menjadi merek unggulan sebagai
pilihan utama konsumen.
Dalam kondisi seperti ini
konsumen dalam posisi yang kuat, banyak pilihan untuk suatu kebutuhan sehingga
konsumen bingung untuk memilih suatu produk. Melalui iklan dan saluran
komunikasi pemasaran lainnya setiap produk menawarkan klaim dan janji kepada
konsumen, disinilah pentingnya sebuah merek. Dalam menghadapi persaingan yang
ketat sebuah merek yang mapan dan kuat
dapat memberikan kredibilitas untuk
sebuah produk yang baru juga merupakan pembeda yang jelas, bernilai dan
berkesinambungan. Merek diyakini mempunyai kekuatan yang dahsyat untuk memikat
hati orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya, keputusan pembelian
pun lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal lain.
Untuk membangun suatu merek
diperlukan suatu strategi manajemen yang baik agar produk yang ditawarkan dapat
dikonsumsi atau dipilih oleh konsumen dan mereka menjadi pengguna yang loyal terhadap
produk-produk yang ditawarkan.
Pengertian Strategi dan Manajemen Strategi
Kata Strategi berasal dari dari Yunani, yaitu stratogos atau strategis yang berarti
Jendral, strategi berarti seni para Jendral dimana Jendral ini yang memimpin
dan memberi komando terahadap pasukannya agar bisa menang dalam suatu
pertempuran dimana aplikasinya dalam dunia bisnis Jendral ini di jabat oleh
para CEO ( Chief Executive Officers) yang menjalankan roda organisasi atau
perusahaan agar mencapai tujuan yang telah ditetapkan dengan baik dan memberi
keuntungan kepada para stakeholders
dan tetap bisa bersaing dengan para kompetitornya dalam dunia bisnis.
Strategi menurut William F
Glueck dan Lawrence Jauch adalah sebuah
rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan
strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk
memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang
tepat oleh organisasi (Djaslim Saladin, 2003). Dari pengertian tersebut dapat
disimpulkan bahwa strategi perusahaan merupakan suatu kesatuan rencana yang
menyeluruh, komprehensif dan terpadu yang diarahkan untuk mencapai tujuan
perusahaan
Pengertian manajemen strategi menurut
Gregory G Dees dan Alex Miller
adalah suatu proses kombinasi antara tiga
aktivitas yaitu analisis strategi, perumusan strategi dan implentasi strategi
(Djaslim Saladin, 2003). Sedangkan Thomas L Wheelen- J David Hunger memberikan
pengertian tentang manajemen strategi yang menuturkan bahwa manajemen strategi
merupakan serangkaian daripada keputusan manajerial dan kegiatan-kegiatan yang
menentukan keberhasilan perusahaan dalam jangka panjang kegiatan tersebut
terdiri dari perumusan/perencanaan strategi , pelaksanaan /implementasi, dan
evaluasi (Djaslim Saladin, 2003). Dari dua pengertian tersebut dapat
disimpulkan bahwa manajemen strategis pada intinya adalah memilih alternatif
strategi yang terbaik bagi organisasi atau perusahaan dalam segala hal untuk
mendukung gerak usaha perusahaan dan pelaksanan manajemen strategi ini harus
dilakukan oleh perusahaan secara terus menerus serta harus fleksibel dengan
tuntutan kondisi di lapangan. Oleh karena itu manajemen strategi sangat
penting bagi suatu organisasi/ perusahaan di dunia bisnis karena :
- Memberikan
arah pencapaian tujuan organisasi/ perusahaan
- Membantu memikirkan kepentingan berbagai pihak
- Dapat mengantisipasi setiap perubahan kembali secara merata
- Berhubungan dengan efisiensi dan efektifitas
Merek
Pada awalnya merek hanyalah sebuah nama untuk membedakan, pada
perkembangan selanjutnya merek bisa menjadi nama yang dianggap mewakili sebuah
objek setelah itu merek dianggap sebagai simbol dan kemudian berkembang menjadi
citra. Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan
memelihara loyalitas pelanggan. Merek menurut
AAker adalah nama dan atau simbol
yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo cap atau kemasan ) untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual
tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing
(A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko, 2004). Perkembangan merek selanjutnya
dipengaruhi oleh perubahan internal maupun eksternal. Merek adalah indicator value yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pelanggan. Merek merupakan asset yang menciptakan value dimana value sebagai total get
atau semua manfaat yang didapat oleh pelanggan dibagi total give atau semua pengorbanan yang diberikan oleh pelanggan.
|
Total get mencakup 2 komponen
- Manfaat
fungsional (functional benefit) berkaitan
langsung dengan fungsi-fungsi yang dilakukan oleh sebuah produk
- Manfaat
emosional (emotional benefit)
adalah manfaat yang diperoleh pelanggan berupa stimulasi terhadap emosi
dan perasaan
Total give mencakup
1.
Harga (price)yang dibayarkan
pelanggan
- Biaya lain (other expense) yang muncul selama pelanggan menggunakan dan mengkonsumsi produk
ke 4 komponen
diataslah yang menentukan kekuatan sebuah merek. Merek yang kuat disatu sisi
akan ditandai oleh manfaat fungsional dan emosional yang tinggi dan dipihak
lain ditandai oleh harga dan biaya lain yang rendah. Artinya ia menghasilkan
rasio total get dan total give sebesar mungkin. Dengan
memperkuat kepuasan dan loyalitasnya merek menjadi alat ukur bagi kualitas value yang perusahaan tawarkan
Dengan merek perusahaan atau produk mampu lepas dari perangkap
komoditasasi merek memungkinkan produk dan layanan suatu perusahaan terbebas
dari aturan dasar kurva permintaan dan penawaran serta memiliki merek yang kuat
akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya
pesaing
Membangun Merek yang kuat
Dalam mengelola merek diperlukan kerangka kerja yang berbasis kerangka
kerja manajemen pemasaran. Kerangka kerja Manajemen Pemasaran (Power Marketing)
yang disusun oleh The Jakarta Consulting Group mempunyai landasan utama yaitu
memanusiakan pelanggan. Pelanggan harus benar-benar dijadikan subyek dan
bukannya obyek Perusahaan harus mencanangkan tujuan berdasarkan visi jauh ke
depan membina hubungan jangka panjang dengan lingkungan yang akan meningkatkan
kepuasan konsumen dan pada gilirannya akan memberikan konstribusi bagi
kesejahteraan stakeholders
Landasan pola pikir Power marketing
terletak pada 3 kunci
- Pergerakan
(moving). Pergerakan merupakan tumpuan untuk menjawab
persaingan dan dinamika permintaan yang selalu begolak karena ekseptasi
pelanggan semakin tinggi.
- Kepedulian
(caring). Pergerakan harus disertai dengan
kepedulian kepada pelanggan melalui inovasi dibidang strategi, manajerial
maupun produk atau jasa.
- Inovasi
( Inovating). Inovasi dibidang
strategi dan manajerial menghasilkan produk atau jasa yang inovatif
merupakan proses untuk memberikan nilai tambah bagi pelanggan sehingga terjadi kepuasan pada pelanggan
yang akan menumbuhkan kepercayaan dan hubungan jangka panjang yang
berkelanjutan serta tercipta loyalitas pelanggan.
Konsumen yang puas akan
menimbulkan kepercayaan dan hubungan jangka panjang yang berkelanjutan serta
terciptalah loyalitas pelanggan. Dalam mewujudkan semua itu diperlukan suatu
nilai sebagai acuan dalam melakukan tindakan, nilai tersebut adalah 9 nilai
starategis (strategic value) 3 nilai
pengembangan (value development)
dan 5 nilai penyampaian (value delivery)
Nilai strategis pertama adalah
Stakeholders artinya kesuksesan
organisasi akan bermuara pada kesejahteraan stakeholders
jadi bukan hanya memberikan kesejahteraan bagi karyawan, pemegang saham atau konsumen
saja namun kesejahteraan itu harus
mengalir ke semua stakeholders
sebagai konsekuensinya dibutuhkan pendekatan holistic dalam bisnis dan pemasaran
Nilai strategis ke dua adalah
layanan (service), layanan merupakan
nilai tambah yang akan disampaikan ke pelanggan sampai nilai tambah itu dapat
memenuhi kebutuhan atau harapan konsumen, agar dapat memberikan layanan terbaik
kepada pihak eksternal layanan dalam kalangan internal oraganisasi juga harus
berjalan dengan baik. Jika layanan dalam saluran internal tersumbat maka
kinerja performansi organisasi sebagai suatu sistem akan terhambat, proses
nilai tambah akan terganggu serta akan mempengaruhi kualitas hasil akhir yang
diberikan kepada pelanggan
Nilai ketiga adalah
strategi, dalam merancang bagaimana
tujuan yang di jabarkan dalam perencanaan pemasaran, program dan tindakan harus
dibuat dalam konteks Korporat-Bisnis-Pemasaran. Pendekatan yang holistik
komprehensif dan integral harus digunakan agar pembuatan rencana pemasaran,
program dan tindakan, terangkai oleh benang merah strategi di tingkat korporat
strategi, di tingkat bisnis dan strategi pemasaran itu sendiri.
Nilai yang ke empat adalah
segmentasi. Segmentasi adalah alat strategis untuk menyampaikan nilai tambah
bagi pelanggan, pemasar harus melakukan pemetaan terhadap profil konsumen dan
kebutuhannya sebelum dia memilih wilayah yang menjadi sasarannya. Langkah awal pemetaan adalah memilah pasar
menjadi ke1ompok-kelompok dan kemudian memberikan identitas (group identity)
sehingga anggota suatu segmen memiliki persamaan dan perbedaan dibandingkan
anggota segmen yang lain. Anggota suatu segmen diharapkan memiliki pola
perilaku tertentu terutama dalam memberi reaksi terhadap bauran pemasaran (marketing
mix) sehingga pemasar dapat mengembangkan bauran pemasaran yang efisien dalam
menjangkau segmen tersebut.
Landasan nilai yang kelima
adalah solusi (solution). Apa yang diberikan
kepada konsumen
bukan sekadar produk, melainkan solusi tidak hanya memenuhi kebutuhan konsumen
dengan produk yang bersifat generik tetapi dapat memenuhi keinginan dan harapan
konsumen, bahkan bila memungkinkan melampaui harapan konsumen itu sendiri.
Sehingga, selain ‘memuaskan’ juga ‘menyenangkan’ konsumen dengan
kejutan-kejutan tak terduga pada penawaran. Pendekatan yang digunakan kepada
konsumen adalah pendekatan konsultatif, guna menggali masalah yang dihadapi
konsumen.
Nilai ke enam adalah strike.
Dinamika dan persaingan adalah landasan dalam melihat pasar, yang dapat
diumpamakan sebagai arena peperangan untuk memperebutkan pelanggan. Diperlukan
keberanian untuk melakukan serangan dengan Iangkah-Iangkah inovatif
dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen
Nilai ke tujuh adalah surprise,
Pemasar harus sering memberi kejutan dengan kecepatan tindakan dan
1angkah-1angkah inovatif dalam memenuhi kebutuhan konsumen yang dapat
mengejutkan pasar.
Nilai ke delapan adalah system.
Langkah ini membutuhkan kombinasi antara intuisi usaha dan perkiraan yang
sistematis berdasarkan pertimbangan manajemen risiko yang rasional
Dan nilai terakhir adalah shake,
Semua kegiatan pemasaran harus dijalankan secara sistematis dan terintegrasi
sehingga dapat dicapai kemenangan dengan melakukan kekacauan pasar.
Rangkaian nilai yang lain adalah “3 N”
nilai pengembangan yang terdiri dari :
- Newness menggambarkan bahwa dalam pengembangan tidak
hanya dibutuhkan peningkatan tetapi juga inovasi yang didukung oleh daya
cipta dan bukan sekadar modifikasi.
- Nourishment
dalam implementasinya menerapkan relationship marketing yang
bertumpu pada program pemeliharaan jejaring.
- Networking adalah
program perluasan jejaring
Rangkaian terakhir dan nilai
matriks 9-3-5 adalah 5 c nilai
penyampaian yaitu :
1.
Competence
dicapai melalui usaha
yang terfokus dalam manajemen pemasaran yang didukung oleh keterampilan interpersonal
dan komunikasi yang efektif.
2.
Customer berarti memperlakukan pelanggan
sebagai raja dan menganggap kegiatan pemasaran sebagai kegiatan konsultasi
3.
Competition berarti apa yang
disampaikan harus kompetitif dalam citra dan kecepatan
4.
Convenience berarti aturan dasar dalam
penyampaian adalah bagaimana agar pelanggan merasa nyaman
5.
Care
berarti kepedulian untuk
memuaskan harapan .pelanggan dan peduli terhadap pengembangan komunitas dan
konservasi Iingkungan.
Landasan nilai inilah yang digunakan
sebagai acuan dalam mendekati konsumen berdasarkan pemahaman terhadap perilaku
konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen. Dengan memakai pertimbangan
keputusan strategis di tingkat korporat, di tingkat bisnis dan strategi
pemasaran maka dilakukan program segmentation-targeting-positioning &
image creation Penciptaan citra (image creation) dilandasi oleh
konsep capability-care-consistency yang harus didukung oleh konsistensi
dalam “nilai penyampaian”, serta kemampuan untuk menjaga dan meningkatkan
kualitas produk
Dalam membangun strategi yang
kukuh hal yang pertama dilakukan adalah
perusahaan harus mampu melihat pasar secara kreatif dan membagi-bagi
pasar tersebut ke dalam berbagai segmen.
Hal hal yang harus dipertimbangkan dalam menentukan segmen bahkan ceruk
pasar yang hendak dimasuki
- Seberapa besar ukuran pasarnya
- Seberapa
besar pertumbuhan segmen/ceruk tersebut
- Bagaimana
situasi persaingan di segmen/ceruk pasar yang bersangkutan
- Bagaimana pula keunggulan bersaing anda
Berdasarkan hasil segmentasi penetapan target dan
posisi selanjutnya dilakukan penetapan posisi merek. Ditengah kebingungan konsumen dalam memilih produk
yang berada di pasar industri menjadikan manajemen merek sangat penting. Mereka
harus segera melakukan penempatan posisi merek (brand positioning),
mengomunikasikan proposisi nilai yang menunjukkan keunggulan sebuah merek
dibandingkan dengan pesaingnya, sehingga menjadi alasan mengapa konsumen memilih
mereka. Setelah itu diposisikan dibenak konsumen, merek ini diberi identitas
(brand identity) yang didukung sebuah kepribadian (Stratyegic brand
personality) agar mengena di hati konsumen sasaran. Dalam sebuah identitas
tersimpan sejumlah karakteristik yang membedakan satu dengan yang lain Seperti
sebuah kartu identitas terdapat sejumlah atribut yang menjadi pembeda. Bagi
para penilik merek yang sangat berkepentingan
dengan citra merek, identitas merek adalah apa yang disodorkan pemasar
dan citra merek adalah bagaimana kesan konsumen
terhadapnya. Agar mempunyai citra merek yang kuat perlu diperhatikan
konsistensi mengomunikasikan kepribadian merek dalam menempatkan posisi merek.
Setelah konsumen akhirnya mengenal merek itu (brand awarenes) dan kemudian mempunyai
kesan tertentu terhadapnya (brand image), selanjutnya ia akan
mengasosiasikannya dengan serangkai atribut dan meletakan merek tersebut dalam
ingatannya.
Salah satu
kendala yang dihadapi adalah apa yang ingin dikomunikasikan pemasar belum tentu
dipersepsikan oleh konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Tantangan
terbesar dalam memanajemeni merek adalah bagaimana caranya agar apa yang kita
pikirkan (sebagai pemasar) dan ingin kita sampaikan kepada konsumen dapat
dipersepsikan sesuai dengan yang kita inginkan. Aspek terpenting dari merek
berada dipikiran konsumenlah yang bekerja untuk memengaruhi keputusan konsumen
dan memberi manfaat yang sangat besar bagi pemasar.
Perusahaan harus terus menerus
mengelola portofolio mereknya agar tetap bisa bersaing dalam merebut hati
konsumen untuk menggunakan produk yang dihasilkan untuk itu Menurut Hermawan Kartajaya dalam mengelola
portofolio merek suatu perusahaan harus :
- Memutuskan
dulu berapa pasar yang akan dimaki sesuaikan dengan kemampuan, daya saing
dan aspirasinya.
- Merek
adalah sebuah nama yang kelak harus anda populerkan untuk dibangun sampai
seberapa jauh
- Pertemukan
kedua hal tersebut. Tujuannya untuk pencapaian tujuan bisnis dalam rangka
pembangunan perusahaan.
(Hermawan Kartajaya,2004)
0 Response to "STRATEGI MANAJEMEN DALAM MEMBANGUN MEREK YANG KUAT"
Post a Comment